19 de enero de 2014

Comunicar con efecto

Una definición de "efecto": movimiento giratorio que se imprime a un objeto al lanzarlo, con el fin de desviarlo de la trayectoria esperada. En comunicación, esos desvíos se producen de muchas maneras y por varias causas.

Hace unos meses leí el ya famoso "Pensar rápido, pensar despacio" de D. Kahneman; libro ampliamente elogiado, que contiene un sinnúmero de experimentos sociológicos que va narrando a través de más 700 páginas. Unos muy interesantes, otros -para mí- no tanto.

Quiero destacar algunos "efectos" que describe, y que se adaptan perfectamente a nuestro modo de comunicar:

Efecto Halo
Si nos agrada la política del presidente, es probable que nos agrade su voz y su apariencia. La tendencia a gustarnos (o disgustarnos) todo de una persona –incluyendo cosas que no hemos observado- es conocida como efecto halo.

Un ejemplo leído hace poco: un periodista deportivo comentaba que el tenista David Ferrer, con su estilo un tanto tosco, aguerrido, debería ser una persona fuera de la cancha con un carácter arisco, algo primario, poco refinado. Nada más lejos de la realidad, pero estas apreciaciones, como se ve, ocurren.

Efecto WYSIATI 
(What you see is all there is). Nuestro sistema es insensible a la cualidad y a la cantidad de información que da lugar a las impresiones y las intuiciones. Sólo existe, o sólo nos importa, se podría decir, aquello que está al alcance de nuestros sentidos.

Efecto Marco
La frase “Las probabilidades de supervivencia un mes después de la cirugía son del 90 %” hace que nos sintamos más seguros que la de que “la mortalidad un mes después de la cirugía es del 10%”.

Efecto Frecuencia
El formato del efecto de frecuencia es grande. El número frío es más fuerte que el porcentaje. En un estudio, los participantes que vieron información sobre “una enfermedad que mata a 1.286 personas de cada 10.000” la juzgaron más peligrosa que aquellos a los que se les habló de “una enfermedad que mata al 24.14 por ciento de la población”. La primera enfermedad parece más amenazadora que la segunda, aunque su riesgo es de solo la mitad que el de la segunda.

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