11 de abril de 2015

Cómo decidimos

Al final, es la pregunta clave: ¿cómo decidimos? ¿qué mecanismos tenemos para decidir, qué nos influye realmente? ¿Cuándo acudimos a la razón, y cuándo al sentimiento, a la intuición? 

Neuromarketing, un tema de moda. Empresas especializadas gastan cada vez más en estudios sobre qué ocurre exactamente en la cabeza de un consumidor, de un votante. Nielsen, por ejemplo, tiene una línea de investigación que utiliza un dispositivo no invasivo que mide la actividad de las ondas cerebrales y unos sensores de seguimiento ocular que observan el movimiento de las pupilas.

Jonah Lehrer es el autor de Cómo decidimos. Comparto algunas ideas suyas en los párrafos siguientes.

Razón vs Sentimientos

1. La razón es una eficaz herramienta cognitiva, pero es peligroso basarse exclusivamente en las reflexiones y deliberaciones. Cuando el cerebro racional secuestra la mente, los individuos suelen cometen errores al tomar decisiones.

2. La razón y el sentimiento tienen importantes puntos fuertes y débiles, y por tanto, diferentes situaciones requieren diferentes estrategias cognitivas. Cómo decidimos dependerá de qué estamos decidiendo.

El peligro del exceso de datos o de pensar demasiado

3. El “ahogamiento” es sólo un ejemplo gráfico de los estragos debidos, acaso, a pensar demasiado. Es un ejemplo de la racionalidad que sale mal, de lo que pasa cuando confiamos en las áreas cerebrales equivocadas. A los cantantes de ópera y a los jugadores de golf, estos procesos de pensamiento reflexivo les dificultan los movimientos de sus músculos, y entonces su propio cuerpo les traiciona.

4. El exceso de información no tiene por qué ayudar a decidir: a veces complica las cosas. Esto ocurrió en medicina con el tratamiento de dolor de espalda: se buscó su origen con resonancias magnéticas y esto llevó a ver infinitos problemas que no arreglaban “el problema”.

Lo barato es malo... por ser barato

5. Como esperamos que los artículos más baratos sean menos efectivos, estos en general son menos efectivos, aunque sean idénticos a los más caros. Por eso, la aspirina de marca registrada funciona mejor que la aspirina genérica.


Emociónate, por favor

6. Interiorizamos de forma natural los sentimientos de los demás. Una cara asustada se convierte en una visión que asusta. Para los psicópatas, en cambio, al tener dañada la amígdala cerebral (el área que transmite el miedo y la ansiedad), nunca se sienten mal cuando hacen sentir mal a otras personas. La agresividad no les pone nerviosos. El terror no es aterrador. Como decía Chesterton: “el loco no es el hombre que ha perdido la razón. El loco es el hombre que lo ha perdido todo menos la razón.”

7. El problema de las estadísticas es que no activan nuestras emociones morales. Las deprimentes cifras nos dejan fríos: nuestra mente no es capaz de comprender el sufrimiento a una escala tan grande.

Y sobre todo, usa la cabeza...

8. En el póquer lo más importante no es lo que contienen realmente las cartas, sino lo que la gente cree que contienen. Una mentira bien contada es tan efectiva (que no tan buena)  como la verdad.