29 de mayo de 2015

Cómo ganar un referéndum

Un tema apasionante es descubrir cómo se forma la opinión pública. Cómo influir, qué mensajes son eficaces, quién configura mi mapa de públicos. Y si se trata de un conflicto entre dos ideologías, la batalla es todavía más interesante. Un caso reciente nos sirve como modelo. Después de leer varios artículos esta semana, aquí dejo alguna conclusión.

Hace siete días, Irlanda votó por el matrimonio homosexual.

  • Primer referéndum que se hace en Europa sobre este tema. 
  • Participación muy alta: 60%. 
  • Victoria clara, casi abrumadora, del sí. 62% frente a un 37%. 
  • Es el país número 19 que aprueba este ley. 
  • 8 de cada 10 irlandeses se declaran católicos. 
  • Y un dato más, importante: en 1993 la homosexualidad era delito. 

Todos los partidos políticos apoyaron el sí. ¿Cómo se afrontó el debate? ¿Cuáles fueron los mensajes clave, el estilo y el tono adecuado? ¿Qué podemos aprender del caso irlandés para encauzar tendencias, modificar la opinión pública?


Tres claves del éxito

1. Campaña del sí, con tono positivo, festivo, y de no enfrentamiento con la Iglesia. Los partidarios del matrimonio gay no han querido entrar a una "batalla", a una lucha de argumentos. No. Se han centrado en afirmar su postura sin más, y con tono celebrativo, preparándose para la gran fiesta final del día del recuento. En definitiva, no han querido conflicto: estaban seguros de sí mismos.

2. Los dos eslóganes más utilizadas han sido la palabra "amor" y los gritos de "igualdad". Otro ejemplo de campaña "universal" y "abierta". Nadie rechazará nunca esos dos conceptos. En cambio, "matrimonio gay", "derechos de los homosexuales", etc. no tendrían tanta aceptación. Busca siempre una palabra, una expresión, que nadie pueda rechazar. Es como empezar el partido con 3-0 a tu favor.

3. La normalidad como principio. En cualquier debate se penaliza el extremo, lo radical, lo diferente. Procura vestir todo con aire de normalidad. Una cita oportuna de Colm Toibín, autor de una novela emblemática en Irlanda sobre la liberación homosexual: "Hemos hecho ver lo normales que son nuestras aspiraciones. Lo que pedimos es que nuestro amor sea igual al de nuestros amigos heteros".

En definitiva, ¿quién se puede negar a algo tan normal como el amor -sea cual sea-, a la igualdad, a la inmensa connotación liberadora y positiva de un "sí"? Ante cualquier tema, si el debate se sitúa en estos términos, y con este frame, la postura contraria debe ser muy atractiva para poder vencer.

¿Quién puede negarse a llevar esta chapita en su chaqueta? 

Tres conclusiones

A. Hoy día las sociedades se transforman con rapidez, están de hecho en permanente cambio. Si no quieres sorpresas, conoce tus públicos, trabaja las encuestas, y sobre todo, no cierres nunca los ojos a la realidad. Sean Donelly, experto analista político irlandés: "Estoy ante una generación distinta; estamos ante un nuevo país".

B. Los partidos políticos tienen capacidad para gobernar a través del parlamento. Pero un referéndum es la voz de la gente, de la sociedad, de la calle. Escucha siempre la calle, no desprecies ningún movimiento, ninguna tendencia, por pequeña que parezca. Hoy todo se puede propagar por mil en pocas horas.

C. La capilaridad e influencia real de la Iglesia católica en Irlanda ha quedado en entredicho. El arzobispo de Dublín, Diarmiuid Martin, ha reconocido que Iglesia católica necesita una "cura de realidad". "Tenemos que reconectar con los jóvenes para (...) defender nuestros valores culturales". Nada mejor como saber donde uno está para poder llegar donde uno quiere...




10 de mayo de 2015

Los detalles en la comunicación

Hace unos días fui a unos grandes almacenes para comprar un cortador de césped manual. Experimenté dos tipos de dependientes: el que te quiere despachar en unos segundos, y el que te atiende incluso con gusto. El empleado bueno (digamos, por ejemplo, EB) y el malo (EM).

Son pequeños gestos, a veces casi imperceptibles, pero sumados todos generan una gran confianza, cercanía, interés. Resumo las sensaciones que saqué de esa tonta, pero reveladora, experiencia.


1. La cara, espejo del alma. Cierto. Las ganas o desganas se leían en la cara del EM a muchos metros de distancia. Intuyes que te va a atender mal, y aciertas. O al revés.

2. Preguntas, las justas. Si un dependiente no te pregunta nada o casi nada, implica que no se interesa demasiado por tus necesidades. Preguntar no cuesta nada, y acerca mucho, porque significa interés. Además, es obvio que cuanto más sepa realmente lo que quieres, más te ayudará en la decisión de compra.

3. Sensación de prisa. El EB estuvo atendiendo casi 15 minutos antes a una pareja. Me pareció demasiado, incluso. Cuando estuvo conmigo me di cuenta de su valía: se le notaba a gusto escuchando y hablando; sin prisa, sin consejos rápidos y expeditivos. En cambio, al EM no le pregunté algunas dudas: le veía inquieto, con ganas de irse, sin la pausa que requiere una atención excelente.

4. Consejos prácticos y personales. Cuando alguien te da unos consejos de más, siempre se agradecen. No me refiero a lo que pone en el manual de instrucciones, sino a tomar postura, a implicarse en la compra de uno u otro producto, en su experiencia personal, etc. Repito: se interesa.


5. Resolver, no vender. Lo importante es resolver tu problema, no vender. El EB te cuenta, explica, razona, aconseja, pero no ves una inclinación directa hacia la venta. Caerá como fruta madura, pero eres tú quien tendrás que agacharte si la quieres. Buena actitud.

6. Profesionalidad. Todo lo anterior hace referencia a la profesionalidad de los empleados; pero ahora me refiero a las evasivas del EM: "no le sabría decir", "tengo que mirar si queda ese producto", "no dispongo de ese dato", etc. Todo lo contrario del EB, más resuelto, más preparado. Y si tiene que preguntar o consultar, lo hace, se molesta.

7. Y sobre todo, interés. Ya lo he comentado, pero puede servir para cerrar este post. La atención al cliente es la relación de dos personas, y basta un interés real por parte del vendedor para que el cliente perdone el resto de carencias. Interés real, cercanía, la clave del éxito.